Şikâyetler istenmeyen ve beklenmeyen bir durum gibi gözükse de aslında daha iyi olma yolunda gerekli bir kavramdır. Şikâyete konu olan durum aslında eksiği ortaya çıkartmakta ve aynı hatanın yapılmaması için zemin hazırlamaktadır.
Mağazaya gelen müşterilerin beklentileri ve şikâyetler, yaptıkları geri bildirimleri mağazanın önlem alma aşamasında birinci öncelikte bakması gereken unsurlar içerisinde yer almaktadır. Müşteri daima beklenti içerisindedir çünkü kendisine uygun olan ürünü ya da hizmeti almayı tercih eder. Ürünü ya da hizmeti sunan mağaza da bu beklentileri karşıladığı sürece ayakta duracak ve hedefini büyütebilecektir.
Pazar payı içerisinde arz ve talep dengede olmak zorundadır. Talep ne kadar fazla ise arz da o kadar karşılayıcı durumda olmalıdır. Talebi yaratan beklenti içerisinde olup bunu karşılanmadığını anladığı anda da şikâyet olarak geri dönüş yapacaktır. Mağaza talebin kendisi için ne kadar önemli bir unsur olduğunu kabullenmiş ve anlamış ise şikâyetin de bir o kadar etkili ve kabul edilmesi gerektiğini bilmek zorundadır. Asla şikâyet hakkında olumsuz bir tavır almamalı ve nerede yanlış yaptığını anlayarak doğru yolu bulmalıdır.